Dossier de presse

Entendre parler de son entreprise dans les médias, c’est le rêve de tout entrepreneur. Un rêve à portée de la main … à condition de respecter quelques règles. Tout commence par une bonne préparation, une écriture fluide et une diffusion ciblée. Car cet outil indispensable pour faire connaître votre entreprise auprès des journalistes a ses codes. A découvrir sans tarder !

Trop souvent confondus, le communiqué de presse et le dossier de presse sont complémentaires mais ne répondent pas aux même besoins.

Le communiqué de presse informe les journalistes sur un fait ponctuel. Par définition spécifique et court (maximum 2 pages), il jalonne la vie de l’entreprise : lancement de produit, participation à un colloque, changement de direction, fusion / acquisition, innovation, etc. Son ton doit rester le plus objectif possible et l’argumentaire doit se baser sur des faits plutôt que des jugements de valeur.

Le dossier de presse est une présentation générale de votre entreprise. Il doit être clair, objectif et concret (une quinzaine de pages maximum). Sa présentation sera originale et représentative de votre entreprise. Dans la mesure où ce document est un outil de travail pour le journaliste amené à rédiger un article sur vous ou à préparer une interview, facilitez-lui la vie avec une mise en page aérée et agréable à lire.

A quoi sert un Dossier de Presse ?

L’objectif premier du Dossier de Presse (DP) est de faire connaître votre entreprise aux journalistes, en espérant, qu’ils en parleront dans leur journal / magazine / webzine / site web … Mieux vaut donc vous mettre à leur place lorsque vous le rédigez et vous poser les mêmes questions qu’eux : “qu’est-ce qui va intéresser mon lecteur ?”.

Un Dossier de Presse n’est en aucun cas une plaquette publicitaire, vantant les mérites de vos produits ou services. Ce n’est qu’à cette condition qu’il peut devenir un formidable tremplin pour votre entreprise puisqu’il peut vous faire gagner une visibilité gratuite très appréciable. A condition, comme toujours, d’envoyer le bon contenu aux bons médias.

On constate en général que seul 1 dossier sur 10 est retenu ! Tout dépend donc de la pertinence de votre contenu et de la présentation du dossier.

Les phases du Dossier de Presse

Lorsque vous rédigerez votre dossier de presse, mettez tout en oeuvre pour éveiller la curiosité du journaliste et lui donner envie de découvrir votre projet. Généralement, votre enthousiasme et votre authenticité sont un bon point de départ.

Phase préparatoire

Que ce soit pour un journal local ou un quotidien national, appliquez-vous à raconter votre histoire mais surtout réfléchissez au message que vous voulez faire passer aux lecteurs des médias que vous contacterez.

Penser stratégie : quel impact attendez-vous d’éventuelles retombées presse. Comment allez-vous en tirer parti ? Quel public visez-vous ? Votre communication avec les médias doit être en parfaite cohérence avec vos autres canaux marketing.

Trouver le bon angle d’attaque : les journalistes cherchent, tout comme vous, à plaire à leurs lecteurs. Renseignez-vous sur le style des médias auxquels vous enverrez votre DP.

Fuir la publicité : les journalistes ne sont pas des clients potentiels. Un DP est un outil d’information, pas de promotion. Adoptez un style journalistique sobre et factuel.

Phase de rédaction

Construisez votre Dossier de Presse de manière structurée et attrayante. Des paragraphes courts, des titres accrocheurs (sans excès), une présentation aérée sont autant d’éléments indispensables pour conserver l’attention du lecteur jusqu’au bout.

Le style doit être simple. Énoncez vos idées, vos réalisations, etc. en restant objectif. Ainsi le journaliste pourra se faire son propre avis sur votre entreprise.

Le contenu

Multipliez les angles d’attaque pour favoriser le travail du journaliste. N’oubliez pas que ce dernier peut potentiellement remplir différentes rubriques : portrait, interview, économie, entrepreneuriat, actualité, saisonnalité, processus de fabrication, régionalisme …

Titres & structure : les titres et intertitres doivent interpeller le journaliste, lui donner envie de lire les détails. Mais attention à ne pas en faire trop. Une promesse non tenue risque fort d’atterrir à la poubelle. Un bon journaliste est fort sollicité et n’a souvent pas le temps de tout lire !
Un sommaire peut être utile si votre DP est dense. Les journalistes auront ainsi d’emblée une vue d’ensemble du contenu du dossier.
Le mot du fondateur / créateur de l’entreprise. Il est toujours intéressant pour un journaliste de connaître la vision de celui qui dirige l’entreprise. A accompagner d’une photo et d’une bio express.
Le corps du dossier racontera l’histoire de votre entreprise. Pas besoin d’une chronologie exhaustive. Concentrez-vous sur les faits saillants. Présentez ensuite vos produits / services /… Faites ressortir vos points forts, valeurs, aspects novateurs, votre originalité par rapport aux concurrents et vos perspectives d’avenir. Mais sans blabla commercial, rien que des faits !
Des chiffres-clés : certains chiffres sont porteurs : dates clés de la vie de l’entreprise (nouveau magasin, nouveau produit, développement de l’équipe, etc.), chiffres clés d’un secteur, etc.

La forme

Faire preuve d’originalité dans la forme de son DP peut le détacher de la masse des dossiers reçus par les rédactions des médias. Or, je vois trop de dossiers insipides, inodores … et je plains les journalistes qui doivent y trouver des pépites. Voici quelques idées pour sortir de la pile :

Le format: si vous envoyez votre DP par la poste, le classique A4 portrait ou paysage peut se transformer en carré, rond, voire même en accordéon ! Il peut se faire livret, coffret, poster, …
Le support : uniquement en PDF pour Internet. Et pour un envoi par la poste, pensez à ajouter une version électronique sur clé USB (avec des photos ou une vidéo en HD).
La couverture : elle doit inciter à l’ouverture. Graphique, aux couleurs de votre entreprise, elle comprend votre logo, la mention Dossier de Presse, un titre accrocheur et une date.
Les éléments visuels : photos, graphiques… n’oubliez pas de les légender afin que le journaliste puisse aisément associer une photo ou un graphique à une information contenue dans le dossier. Pensez à joindre des versions HD pour les supports print (fichier zip à joindre au DP ou à télécharger sur votre site web).

Les éléments multimédias : un film d’entreprise, des interviews de l’équipe ou du dirigeant, des démonstrations de produits, etc. Tout complément utile pour l’article que pourrait rédiger le journaliste.
La revue de presse : si des articles ont déjà été publiés sur vous dans d’autres médias, il peut être intéressant d’ajouter une brève revue de presse.
Les coordonnées de contact : assurez-vous que le journaliste trouve toutes les informations sur une même page : adresse, email, GSM, comptes Facebook, Instagram et site internet.

Phase de diffusion

Dernière étape -et non des moindres- : la diffusion, soit par e-mail, soit par courrier.

Le timing de l’envoi dépend des circonstances :

Directement après une rencontre ou une demande d’informations
15 jours avant un événement auquel il serait lié + rappel téléphonique
Au démarrage de votre entreprise ou lors d’un changement majeur (en complément d’un communiqué de presse spécifique).
Suite au lancement du nouvelle gamme (surtout s’il y a longtemps que vous n’avez pas communiqué avec la presse).

Ajoutez une rubrique dédiée sur votre site web où les journalistes trouveront tout élément utile (logo, photos des membres de l’équipe, des produits, etc.) en téléchargement libre.

Quelques conseils pour une diffusion efficace :

Envois nominatifs uniquement : adressez votre Dossier de Presse directement au journaliste qui s’occupe de votre secteur d’activité pour maximiser les chances de réactions. Cela veut donc dire que vous aurez fait un travail de recherche préalable pour établir la liste de tous les journalistes susceptibles d’être intéressés par votre entreprise. Ne sous-estimez pas cette aspect : il est chronophage !
Envoi par email : Dans la mesure du possible, évitez les adresses de type contact@nomdujournal.com . Il y a de fortes chances pour qu’il ne soit jamais transmis au journaliste en charge de votre secteur d’activités. Soignez également l’objet de votre e-mail pour inciter le journaliste à ouvrir votre DP.
Envoi par la poste : le courrier étant moins utilisé de nos jours, vous avez plus de chance de vous démarquer et vous pourrez, en plus, ajouter un échantillon de vos produits ou un petit cadeau.
Envoi après contact : si vous rencontrez un journaliste lors d’un événement, d’un salon ou une conférence, faites référence à votre premier contact. Vous pouvez aussi tenter de contacter le journaliste par téléphone avant d’envoyer votre dossier par email ou par courrier.
Les clubs de la presse locaux peuvent aussi servir de relais pour la diffusion de votre DP aux journalistes. Ne négligez aucune piste.
La relance par téléphone : est essentielle pour augmenter vos chances auprès des journalistes. On conseille généralement de les relancer quelques jours après l’envoi du DP afin de leur rafraîchir la mémoire et de les inciter à prendre une décision.

En conclusion

Bien reçu et exploité, le dossier de presse devient le point de départ d’une relation presse que vous devrez nourrir.

Réutilisez les articles publiés, en citant le journaliste & le média, sur votre site, sur les réseaux sociaux ou dans une newsletter à vos clients.
Remerciez le journaliste qui vous consacre un article. Vous nouerez ainsi une relation plus étroite avec lui.